инсайты
Как интегрировать бренд в киберспортивные трансляции
Несмотря на то что темой лайвстрима может быть всё что угодно, в прошлом году трансляции, связанные с видеоиграми и киберспортом, побили все рекорды. Это направление привлекает огромные аудитории (100 миллиардов часов просмотра в 2020 году, по данным YouTube, и 40 млн каналов, посвященных теме), особенно людей до 35 лет, и занимает всё большую часть досуга современных активных потребителей. Поэтому для брендов возможности интеграции представляются перспективными, и их стоит иметь в виду наравне с другими коммуникационными инструментами.
Аудитория киберспорта лояльна к брендам «своего мира». Если крутой игрок, стример или профессиональный киберспортсмен использует мышку определенного бренда, это обязательно заметит зритель. Если мышку этой марки будут использовать 5–10 профессиональных киберспортсменов, это станет хорошим тоном в сфере соревновательного гейминга. Такие правила пришли из традиционного спорта, но они работают и в виртуальной среде.
Бренды FMCG-сегмента могут использовать стандартные рекламные размещения: логотипы в кадре, пэкшоты между склейками, прероллы или короткие перебивки, а также непосредственное размещение продукции в кадре. Подобное присутствие в видеоряде позволяет продуктам вроде энергетических напитков стать неотъемлемой частью игрового процесса: отдельные бренды, например Adrenaline Rush, становятся не просто спонсорами стримов или отдельных киберспортсменов, а запускают собственные лиги и турниры.
Но есть и менее очевидные способы для бренда привлечь к себе внимание. Стоит иметь в виду, что сильная эмоциональная привязка к своему увлечению — важная особенность аудитории киберспорта. Sector Esports, например, создал интеграцию в 101 любительский турнир, где победили соревнования получают в подарок игровой аксессуар и возможность сыграть с профессиональными командами. Так в коммуникации появляется формула «Победитель=бренд=профессионал».
Бренды сегодня рассматривают геймеров и киберспортсменов в долгосрочной перспективе. Раньше эта ниша считалась слишком узкой и субкультурной, сейчас же целое поколение выросло с джойстиком в руках. Сегодня эти люди доступны для брендов: через любительские турниры, реалити-шоу или фестивали гейминга. Такие проекты работают стратегически.
Это уже происходит с автомобильными брендами вроде Mercedes, который сегодня является партнером американского подразделения киберспортивной организации ESL. В последнее время бренды фармакологии тоже начали проявлять интерес к киберспорту, ведь даже профессиональные игроки иногда болеют. Если геймер-любитель или зритель увидит рекламу обезболивающего средства на стриме у своего кумира, то очевидно, что в аптеке он скорее выберет это лекарство.
Самые интересные и находящие отклик у аудитории интеграции — непосредственное присутствие бренда в игровом процессе. Это могут быть промокоды: например, коллаборация Burger King и World of Tanks, в рамках которой в ресторанной сети появились «танкобургеры». За покупку лимитированного бургера пользователь получал инвайт-код на использование игрового премиум-аккаунта. Интересную интеграцию делал бренд Pringles: бонусное время на выполнение заданий. Шоу предполагает выполнение заданий и челленджей для игрока, на которые выделено определенное время. Чтобы бренд помогал и добавлял ценность для игрока, введена механика Pringles time. Благодаря ей геймер может взять 30 секунд дополнительного времени, с помощью бренда выполнить задания и получить деньги. А еще встроить бренд в игровой процесс можно с помощью специальных патчей, скинов, дополнительных карт.
Возможности для интеграции брендов в киберспортивные стримы неограниченны благодаря высокой эмоциональности формата (живая коммуникация), высокой лояльности аудитории стримера, интерактивности, воздействия на игровой процесс, доступности формата, его адаптивности для разных устройств. В целом потоковые видео способствуют более живой коммуникации между брендами и потенциальными потребителями, поэтому грамотная интеграция для брендов может как повысить лояльность существующих клиентов, так и привлечь армии новых.
Мы не используем куки. Будьте осторожны: сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 16 лет.
Partnership with +GP Agency
YouTube+Insider — интернет-сайт о видеохостинге YouTube